Desde la masificación de la televisión a mediados del siglo XX, la propaganda electoral transmitida por este medio, ha sido una herramienta fundamental de la comunicación política en las democracias del mundo. A través de ella, los candidatos dan a conocer sus programas y aptitudes para el cargo de manera simple y directa, e incluso gracias a su combinación de imagen y sonido, pueden transmitir habilidades interpersonales como la calidez y la empatía. Todo esto, acompañado de atractivas narrativas, escenografías y jingles con el propósito tanto de persuadir al electorado indeciso, o que tiene otra opción, como de consolidar el apoyo de sus simpatizantes. Asimismo, la propaganda electoral televisada ha sido un producto de la comunicación política, especialmente, caracterizado porque el mensaje del candidato no es mediado por un tercero como ocurre, por ejemplo, con el relato noticioso de un periodista, ni tampoco confrontado por otros candidatos como sucede en los debates.

Sin embargo, la propaganda electoral no goza en la actualidad de la misma relevancia que hace unas décadas. La digitalización del electorado y el auge de las redes sociales ha provocado que este espacio pierda su capacidad de influir. Este tipo de propaganda actualmente serviría más para reforzar preferencias previas de los electores que para cambiar su voto. A esto se suma que son los propios candidatos los que están prefiriendo realizar sus propagandas electorales a través de plataformas online dado su bajo costo en contraposición a estas elaboradas producciones televisivas. A esto se suma que las redes sociales permiten una segmentación precisa para seleccionar a quiénes impactar con su mensaje, lo que resulta imposible con la televisión (Fowler et al., 2021). 

Esta realidad se contrasta con lo que sucede en Estados Unidos donde la propaganda electoral emitida por televisión sigue muy vigente. De hecho, en las últimas elecciones presidenciales tanto la inversión en propaganda electoral televisiva como en la cantidad de anuncios emitidos por este medio se mantuvieron en niveles similares a los vistos en las elecciones anteriores. Así, en 2024 se invirtieron 4.000 millones de dólares en anuncios televisivos, que, aunque fueron menos que en las elecciones de 2020 y 2012, fueron más que en las de 2016 y 2008 (Véase el estudio de Ridout et al. 2025).

La franja chilena

Lo primero que se debe señalar es que la franja electoral chilena no es un producto típico de todas las democracias. En este caso en particular, la legislación permite a los candidatos transmitir propaganda gratuita por televisión abierta por 28 días consecutivos antes de la elección. Esto la ha convertido en el producto político más característico de las elecciones en Chile desde el retorno a la democracia hace más de 35 años.    

Así, si de sintonía se trata, de acuerdo con una medición realizada por el Consejo Nacional de Televisión, la franja electoral chilena de esta próxima elección presidencial y parlamentaria en sus primeros diez días ha gozado de buena vitalidad, sobre todo en el segmento mayor de cincuenta años, marcando en horario prime en promedio una visualización de 26 puntos. Esto se traduce en un alcance de casi dos millones de chilenos, lo que da pie para inferir, en una primera instancia, una cantidad suficiente para ser determinante en los resultados de estas próximas elecciones. 

Sin embargo, diferentes estudios, desde la academia, han aportado evidencia de que la franja si bien es valorada, su importancia y capacidad de influir en las preferencias está en debate. Por ejemplo, estudios han determinado que ha ido disminuyendo paulatinamente el interés ciudadano por la franja, donde se ha observado que los niveles de audiencia en las últimas décadas, si bien son altos, han disminuido a lo largo de los años, siendo los segmentos jóvenes donde este fenómeno se ha dado con más fuerza (Uribe et al., 2018). No obstante, y teniendo como caso de estudio los últimos procesos eleccionarios, desde Núcleo Milenio para el Estudio de la Política, Opinión Pública y Medios en Chile, MEPOP, se han realizado importantes hallazgos que pueden dar una revaloración a este tradicional espacio de la política chilena. 

Probablemente el más relevante ha sido respecto a que la digitalización en los jóvenes no implica necesariamente un distanciamiento de la franja electoral. Al contrario, se evidenció una correlación positiva en los jóvenes en cuanto a que una mayor participación política de manera online, lleva asociada una mayor valoración de este espacio televisivo. Esto porque existe tanto un consumo de la franja a modo de segunda pantalla (la ven por televisión, pero la comentan de manera online) como porque extractos de ésta la viralizan por las redes sociales (Tagle et al., 2025). Esto no quiere decir necesariamente que la franja persuada a los jóvenes respecto a sus intenciones voto, sino que promueve en ellos una valoración de la importancia de la política como tal. De esta manera, este hallazgo tiene valor, ya que, en tiempos de alta apatía de los procesos políticos por parte de los jóvenes, lo que ha sido corroborado por una gran cantidad de literatura, espacios como la franja electoral pueden servir para disminuir esta desafección.  

La franja electoral televisiva chilena, en la actualidad, está cuestionada. Su alto costo de producción y su relativa baja efectividad, hacen repensar incluso su existencia. Todo esto teniendo en consideración que la sociedad está cada vez más digitalizada y que las redes sociales se han posicionado como la principal vía de información de los procesos políticos. Sin embargo, más allá de estos válidos argumentos, es necesario también aproximarse a ésta desde otras perspectivas que permitan reflexionar sobre nuevas valoraciones que vayan más allá de su sintonía o si es capaz de influir o no en las preferencias electorales, como por ejemplo, a partir de los mencionados hallazgos del MEPOP en cuanto a su apreciación y consumo por parte de los jóvenes.

Referencias

Fowler, E. F., Franz, M. M., Martin, G. J., Peskowitz, Z., & Ridout, T. N. (2021). Political advertising online and offline. American Political Science Review, 115(1), 130-149.

Ridout, T., Fowler, E. & Franz, M. (2024). Understanding the Message(s): Spending and Content of Political Advertising on Television in 2024. The Forum, 22(2-3), 251-282. https://doi.org/10.1515/for-2025-2002

Tagle, F., López, M.Á., Miranda, N. and Pavez (2025). The Impact of Social Networks on Youth Political Engagement and the Perception of Traditional Television Campaigns. JAYS 8, 423–442. https://doi.org/10.1007/s43151-025-00171-4

Uribe, R., Buzeta, C., Manzur, E., and Pefaur, N. (2018). “Desgastada pero aún efectiva: Examinando los datos de audiencia de la franja electoral presidencial chilena (1999-2017).” Cuadernos.info (43), 181-199. https://dx.doi.org/10.7764/cdi.43.1223