Casi un mes antes del plebiscito constitucional de 2023 escribí la columna “Los likes no son votos, ¿pero sí lo fueran?” que fue publicada por algunos medios regionales. En ella, reflexioné sobre cómo la campaña del “a favor” y del “en contra” inundaría las redes sociales con mensajes provocativos buscando despertar emociones y capitalizar apoyos. Hoy el panorama no es muy diferente, pero sí tiene matices que son necesarios de revisar.

Con esa mirada y con el foco puesto en cómo los políticos usan las redes sociales para conectar con una audiencia desafectada de la política y cada vez más alejada de los medios tradicionales, comencé junto a un grupo de colegas del Centro de Estudios de la Comunicación de la Universidad de los Andes, un monitoreo semanal de las redes sociales de los ocho aspirantes a La Moneda. Desde el 18 de agosto, hemos escrito el Zoom Electoral, lo que nos ha permitido comprender las lógicas detrás de cada decisión que lleva a los candidatos a publicar un mensaje en sus redes sociales. Este ejercicio muestra que, hoy, el principal objetivo de estas plataformas es despertar emociones profundas y obtener afectos rápidos, los que se manifiestan en 280 caracteres o en 60 segundos. 

Ya no buscan convencer. Ya no buscan inspirar. Ya no buscan un like.

Sobre estas luces y también sus sombras, hay cuatro hallazgos que emergen de la investigación durante este proceso eleccionario. Todos plantean desafíos tanto académicos como políticos, que abordo en una reflexión final.

Territorios discursivos en épocas de campaña: 

Parecen lejanas las propuestas de Manovich (2005) respecto a cómo los nuevos medios de comunicación modificarían nuestra forma de comprender los códigos y los mensajes. Hoy ya es habitual hablar de trend, de hashtag, de live y en ese mismo entramado de palabras importadas, es que vemos a candidatos haciendo propios estos elementos o, en términos de Maturana, Tiktokeando, Instagrameando, Tuiteando (o Xando, si lo prefieren) y Facebookeando su campaña electoral. 

¿Diferencia en estos territorios?: muy poca. Analizamos lexicométricamente la totalidad de los contenidos publicados en X, Instagram, Facebook y TikTok de los candidatos a La Moneda y encontramos la existencia de dos dimensiones entre las que transitan sus mensajes: una aspiracional-programática y otra de orden-seguridad. 

La primera se centra en un discurso más cercano mostrando atributos interpersonales y propuestas mezcladas con humor y baile en el caso de las candidatas Jeanette Jara y Evelyn Matthei. La segunda dimensión, presenta un lenguaje mucho más ideológico-partidista con frases mucho más duras y propuestas concretas alineadas con demandas sentidas por la ciudadanía. En los bordes y alejados de estas temáticas aparecían Franco Parisi, en un territorio aislado en donde la performance digital es marcada por la abundancia a nivel de contenidos, no termina de convencer a su audiencia (más de 100 publicaciones diarias en promedio). Mucho más lejos y casi imperceptibles se encuentran Eduardo Artés, Marco Enríquez-Ominami y Harold Mayne-Nicholls. 

El desafío político es evidente: convencer a un electorado desafectado de la política tradicional, acostumbrado a informarse en entornos digitales. Para lograrlo, los candidatos tuvieron que superar una prueba difícil, la de mantener la atención de una audiencia dispersa. Con ocho mensajes distintos, lograron, al menos por momentos, captar algo de ese nunca bien ponderado engagement.

El desafío metodológico, en cambio, reside en comprender esas reacciones espontáneas y, sobre todo, dar un sentido más medible a la interpretación de un “like” hacia un candidato.

La batalla por el voto joven: 

TikTok fue el invitado inesperado de esta campaña electoral. Desde el 18 de agosto, la mejor métrica -en prácticamente todos los candidatos- fue las visualizaciones de sus videos en esta plataforma. 

¿Por qué esto debería importar? Porque en Chile hay casi 5 millones de cuentas en esta plataforma y según los datos de Statista el 70% tiene menos de 35 años y poco más de la mitad son hombres. El parecido entre el Tiktoker y el elector no habitual, al menos en lo demográfico, es alto. 

Por eso es que siguiendo la propuesta de Grabe y Bucy (2009) analizamos el lenguaje visual de los candidatos a La Moneda. Los datos muestran un predominio de lo tradicional y un uso acotado del estilo popular o de la red social. Así, Kast y Kaiser lideran en el plano tradicional, especialmente durante las Fiestas Patrias, cuando las campañas refuerzan símbolos nacionales y discursos de autoridad. Parisi mantiene un perfil marcado por apariciones formales y mediáticas. En contraste, Jara combina estabilidad y equilibrio, destacando por su conexión con lo popular, mientras Matthei adopta una estrategia constante y controlada. 

El desafío para los políticos está puesto en no trivializar el discurso electoral y desviar la atención de la ciudadanía en temas que no son realmente relevantes, como saber qué llevan en su cartera o si preferimos la empanada con o sin pasas.

Visibilidad fabricada versus conversación real: 

Uno de los temas que se tomó la agenda de la campaña electoral fue el uso de bots y trolls y por lo mismo, analizamos los hashtags de campaña de los cinco candidatos con más preferencias en las encuestas y encontramos que todos, en mayor o menor medida, tenían un componente de contenido artificial amplificando sus conversaciones, posicionando ideas, levantando falsos apoyos y dando una sensación de triunfo y optimismo a sus partidarios. 

Para comprobarlo usamos Análisis de Redes Sociales (Himelboim et. al, 2017) lo que nos permitió identificar grupos, de todos los tamaños, de bots con funcionamiento matemáticamente coordinado que amplificaban los mensajes. Nuestro análisis muestra que las conversaciones de los ciudadanos se invisibilizan y no son consideradas por los políticos. 

Entonces, el desafío está en convencer a quienes efectivamente necesitan una respuesta o quieren sentirse parte, no aumentando sus publicaciones de manera artificial. El ruido no genera votos, la conversación sí.

El triunfo de las emociones

A partir de los análisis cuantitativos realizados se exploró el funcionamiento de la propaganda electoral en la arena digital. Es así como realizamos un análisis de sentimiento combinado con una tematización desde IraMuteQ. Nuestro análisis reveló que los temas que más conectan con el electorado son la seguridad ciudadana, la lucha contra la corrupción y la economía familiar, mientras que los temas que más dividen son la interpretación del estallido social de 2019, el modelo económico, el rol del Estado y las políticas migratorias. 

No es extraño que los contenidos que tienen mejor rendimiento son los que generan más conflicto, esto responde a que el algoritmo no es neutro y premia, con más viralidad, los contenidos sensacionalistas. Los más comentados son los contenidos que generan indignación o entusiasmo, no los más argumentativos, lo que se transforma en uno de los principales desafíos para los políticos: cómo usar a su favor las emociones.

Reflexión final: Entre la emoción, la conversación y la evidencia

La política digital chilena atraviesa una etapa de redefinición estructural. Las campañas ya no se juegan solo en la franja ni en los debates televisivos, sino en un ecosistema donde la visibilidad se confunde con influencia y donde la interacción, un like, un comentario o una visualización, se transforma en reconocimiento político. Sin embargo, esa aparente proximidad entre ciudadanía y poder es también un espejismo: las plataformas amplifican emociones, pero reducen los espacios de deliberación y simplifican los matices del discurso público.

Frente a este escenario, el desafío académico y político es común: entender cómo medir, interpretar y reencauzar la conversación digital hacia formas de participación más significativas. Para la investigación, esto implica avanzar en metodologías capaces de capturar la complejidad del entorno algorítmico sin perder rigor; para la política, supone reconocer que las redes no sustituyen al debate, sino que lo reconfiguran. Si antes la persuasión dependía de argumentos, hoy la legitimidad parece medirse en emociones. El reto es no confundir la viralidad con la representación, ni el ruido con la voz ciudadana.

Referencias 

Grabe, M. E., & Bucy, E. P. (2009). Image Bite Politics: News and the Visual Framing of Elections. Oxford University Press.

Himelboim, I., Smith, M., Rainie, L., Shneiderman, B., & Espina, C. (2017). Classifying Twitter topic networks using social network analysis. Social Media + Society, 3(1). https://doi.org/10.1177/2056305117691545 

Manovich, L. (2005). El lenguaje de los Nuevos Medios de Comunicación. Paidos